药妆店如何摆脱困境

　　“药妆”店的概念传入已逾10年，尤其是近几年，药妆店如雨后春笋般在中华大地上蓬勃发展。尽管，如今的药妆店已是遍地开花，但我们也发现，药妆店的发展还很不成熟，那些所谓的药妆店很多仅仅是在药店里摆几个药妆品牌的专柜，或者是弄一些功能性化妆品就自称“药妆”。其实，药妆店不能简单地理解为兼售化妆品的药店。选择什么样的药妆品在药妆店销售，至少在以下几个方面需要特别关注。

　　一、在品牌设置上。早进入的药妆品牌是欧莱雅旗下的薇姿品牌，直到现在薇姿仍稳坐国内药妆先进品牌的宝座，薇姿全国区域内的终端药房专柜高达千余家，其他药妆品牌根本无法望其项背。

　　初意义上的药妆是指只在药店销售的化妆品，像薇姿、理肤泉等都秉承了这样的渠道策略。一般来说，一家药妆品，药妆产品的数量和销售额均应在30%～50%范围内，才能称得上真正意义上的药妆店。但是，薇资、理肤泉这样消费者熟知的专业药妆品牌只有区区几个，且都十分枪手，大都需要现款结算，给药妆店的收银空间也很有限。而那些到处寻找终端售点的“杂牌”药妆，尽管可以代销，但消费者认知度很低，只能充充门面，并不能给药妆店带来可持续的客流和购买。

　　目前，药妆店在药妆品牌选择上遭遇困境。一方面，由于缺少专业药妆品牌，药妆店只好找一些日化品牌来填充，于是药妆店的专业性被大打折扣。另一方面，部分只在药店销售的药妆品牌迫于市场压力，也开始在非药店渠道销售，药妆店的专营地位受到极大冲击。

　　因此，对于药妆店来说，在药妆品牌的选择上就不能完全拘泥于药妆概念的束缚。首先，全力引进知名专业药妆品牌，用品牌产品打造品牌店面，这是药妆店立身之本，也是药妆店持续发展之道。同时，依据药妆店的品牌及营销定位，甄选适销对路的非知名药妆品牌，甚至是少量日化品牌，尽量做到药妆销售，但也不必苛求药妆独售。前提是品牌信誉和产品品质必须过硬，或许，这部分药妆品牌会成为药妆店重要的来源。

　　二、在种类设置上。药妆品在用途上属于功能性化妆品类，也即药妆品具有明确的结果作用，比如美白、祛斑、祛痘、延缓衰老化、改善皮肤等等。另外，药妆品是以药品的标准严格研发与生产的，背后有专业的医药研究实验室, 而非简单的化妆品研究实验室。药妆品致力于解决问题肌肤，但又具有极高的功能性，更少对肌肤造成副作用或者伤害。

　　因此，药妆店在产品种类设置上，一来，要以功能为导向，主要选择那些功能性药妆品，提供目标消费者常见肌肤问题的解决方案。二来，要提高/增加产品的功能性，避免皮肤过敏、副作用等不良反应。因为消费者选择药妆店，就是看中其专业、安全、值得信赖。如果药妆店也不能做到起码的使用安全，就会与化妆品店混为一谈，药妆店的差异性和立市之本就荡然无存了。

　　三、在经营设置上。任何药妆店都渴望获得很大化的整店收银。要产生收银，一要吸引人流，即聚客力，二要产生购买，即获利力，从而形成“叫好又叫座”的赢利状态。

　　因此，在产品经营设置上，要更加注重产品的优化组合，巧妙实现聚客力与获利力的很好结合，系统合理地制定铺货及促销策略，力争整店营收很大化。日本药妆店拥有数十年的发展历史，其产品经营组合的策略很值得我们借鉴。如：以经营率15%左右的日化产品聚客并争取销售额，以经营率30%左右的医药背景化妆品、功能性化妆品及经营率20%左右的化妆品赚取收银。这样的产品排列组合，既能凝聚很大化的客源，又能提高/增加可持续的经营，可谓一举两得。

　 郭俊，在企业实操与品牌营销策划中，致力于品牌策略、整合传播、市场研究等领域的实践与创立。欢迎与业内同行探讨营销观点与看法。