化妆品业直营连锁还是一个梦想

　　而对于厂家来说，目前直营连锁还只是一个梦想，做的很好的可能就是，拥有一定的开店数量，其他企业也只是在试水当中，基本都是在企业所在区域开设店面为主，数量也不超过10家，更别说在全国运营。

　　目前对行业来说，也有很多成功的直营连锁，但这些几乎是纯粹的卖场的直营连锁，只有少数的产品是oem的，如以200多家直营店高居实力榜首，其他如千色店、香港等。直营连锁作为大资本动作，利用连锁组织集中管理，分散销售的特点，充分发挥规模效应。有着很大的优势，发展潜力自然不必说，但这背后是雄厚的资本撑腰，还要有一系列的经营管理方面的积累，不是一般的化妆品企业所能驾轻就熟的。

　　目前，除了之外，舒雪、仙柏丽儿、雅美姿、三九科工贸、梦妆等等，也都建有自己的终端店。据说，雅倩、丁家宜也都有这方面的想法，虽然说，从目前的规模和数量上来看，这些品牌都还位能达到直营连锁的定义，但是，毕竟是一个新的开始。也可以说，直营连锁终究是很多企业热衷的梦想和目标，自2005年开始，有很多的企业都表示了这方面的想法，目前也是积极筹运当中。当然，在笔者看来，这仅仅是梦想而已。因为生产企业直营有一些问题很难被突破。

　　1、 单店的效益难以提高/增加

　　以一个地级城市中一、二类商圈的化妆品专营店为例，人员、税费、租金、以及其它杂费，每月的支出有至少需要几万元，一般企业都没有实力做自己品牌的专营，而是引进许多的品牌来吸纳人气，所以收银平均有20％就不错了，所以单店每天的营业额要上万元，这个销量对一个化妆品店来说是个挑战，无疑有很多的店扛不住，效益难以提高/增加。

　　2、 跨地域受困

　　企业在当地发展店面相对容易，包括物流配送、人员招聘、促销活动等等，但要走出去，就会面临很多的地域之困，首先是物流，走快运，成本高、走其它的，供货不及时，而且容易造成库存压力，其次，帐务管理、人员管理等也是让企业比较棘手的问题。

　　3、 资金压力

　　开一两家店，企业的资金不会受到太大影响，但要发展规模，十家、百家的发展起来，那资金带来的压力就显现出来了，有家企业老总算过这样一笔帐，在一个三级市场的一家普通的门店，租金、装修、进货、加上人员、水电等各种费用，至少需要20万，智慧之选100家，那则需要2000万的资金，而一百家店的覆盖率对于全国市场来说，跟本就是微不足道的，但些资金这足以影响到一个三五亿元规模企业的正常运转。

　　除此之外，还有很多的不利局面，在笔者看来，直营连锁，前面的路还很漫长，对于许多的化妆品企业来说，还只是一个梦。

　　直营和加盟，利弊有几何？

　　直营和加盟是一对欢喜冤家，可以这样来概括。

　　对于直营和加盟，在化妆品行业可以这样理解-------直营连锁是厂家直接经营的，一些实力雄厚的大品牌往往喜欢采用直营的方式，直接智慧之选在大商场经营专柜或开设专卖店进行零售。采用这种方式投入的人力、物力、财力均比较大，所以通常只有实力型企业才敢于这样操作。

　　加盟连锁店则是与相关合作伙伴共同经营市场的一种方式。一般企业招募加盟连锁店的方式又主要有两种，一种是厂家直接寻找加盟商。另一种是代理商、中间商再发展下级加盟商的。成本低、快，但是极易产生管理混乱、窜货等现象。

　　这就形成了一个悖论：要迅速的扩大规模，占领尽可能多的市场份额，非走加盟路线不可，在节约成本的同时可以迅速形成规模效应。但加盟商素质良莠不齐，管理起来无疑难度更大，很容易经营不善而对公司的收银和品牌造成损害。

　　但总的来说，连锁对日化企业来说是一种为可行的经营模式。由于随着成本增加，原料价格不断上涨，商务成本上升等因素，日化企业进行了一轮洗牌，导致很多小企业被淘汰。现实中，真正健康而有实力的企业，代理商群已经比较成熟。企业往往都会实现代理商利益很大化。企业要进行直营连锁模式，在地域、文化方面往往要逊色很多，进而影响到代理商的利益，甚至引起部分代理商另寻新的品牌，所以直营连锁的弊端也是显而易见的。

　　“对加盟店与直营店进行两相比较，两者各具优劣势。”连锁经营协会秘书长裴亮认为，关键是品牌对自身的规范，以及制定更为细致的合作标准及合作细则。其实，说到底，矛盾是产生在利益冲突的基础上的，作为企业或者分公司的市场管理者们，关键是看我们如何来协调他们的关系，如何来维系二者之间的均衡。既要提高/增加自营店的利益和发展，又要兼顾加盟商的情绪和利益，维系加盟商的忠诚度。