化妆品企业普遍存营销盲点

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2012-01-09 16:35:00 来源: 神州加盟网  有709人参与
  • 经营范围:百援汽车美容
  • 门店数量:400家
  • 单店投资额:10~20
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  据有关调查显示,在现有的化妆品4460家企业中,真实的市场现状是:三分之一奄奄一息、三分之一无声无息、三分之一有声有息。虽然当今美容化妆品企业的各种营销手段犹如八仙过海、层出不穷,但大多还停留在初级幼稚的打广告、找明星、披“洋皮”上。

  在全球加盟网看来,目前化妆品企业普遍存在以下营销盲点:

  一、诉求混乱

  众所周知,化妆品启动市场,要有差异化的诉求,对消费者进行独特的利益,但市场上的许多化妆品到底是干什么的起什么作用让人无法深入知晓,针对消费者需求挖掘的利益点模棱两可,更谈不上借此打开市场了。

  比如不少化妆品把降低衰老速度、生态营养、抗污染、活性、细胞能量、草本养肤、补充细胞活力、基因修复等等作为诉求点,范围宽泛,同质化严重,概念模糊,彼此内容都在相互模仿借鉴,还有不少的化妆品企业迷恋所谓的营销诉求创立,动辄“三天、五天”,在以往市场竞争不够激烈的时候,这些企业还能在夹缝中求取生存,但是,随着近年行业洗牌的加剧,国际品牌的大举入侵,一部分oem企业由幕后走向台前,这些企业生存之路一下就变得异常艰辛了。

  二、定位不清

  一个化妆品上市,具体目标是什么,适合青年学生、高等白领、家庭主妇、职业女性等等,相对要明确,市场要恰倒好处的细分,如果什么都能适应,包罗万象一网打尽,反而容易弄巧成拙。

  化妆品与美丽紧密相随,因此所有营销活动应当站在目标消费者角度,一切围绕目标消费者来进行,只有消费者真正接受认可你的产品,渠道才能畅通无阻,建立的销售堡垒才能战无不胜。任何营销战术的运用必须以营销战略为基础,战术上的失误可以不断调整来进行弥补;而战略上的错误则将导致企业误入歧途甚至走上不归路。所以,不难理解为什么许多企业虽然各种营销手段层出不穷,却终仍落得个惨淡收场,主要原因即是企业的定位出现了根本性的偏差。

  营销定位的不明确更是许多化妆品企业的软肋,他们普遍盲目跟风、追随,分不清传播与媒体广告的区别,在广告投放上拼命烧钱,广告出现频率之高、投放范围之广都想做到无人能敌,殊不知媒体广告只是整个传播活动中的一种表现方式,传播还包含了终端口碑、品牌文化、公益活动、新闻事件、终端促销等一切有形或者无形的表现形式。认为促销是就是营销,可以治病,把全部赌注都押在促销上,经常是这个月打折,下个月买一赠一,形成终端依赖促销,促销停,回款就停。

  三、卖点乏力

  新的化妆品在上市运作中总要从中寻求新的卖点,但由于立足点不同,一些厂家不是从市场感觉出发,而是从自我认同自我欣赏角度来创意化妆品的卖点。其结果呢?现在大家都已知道,化妆品的宣传要突出功能,但为了讲清这一点,往往铺成了许多晦涩难懂的机理或概念阐述,其实只要一两句话,如能通俗别致的反映出化妆品自身很大的功能卖点就可以了。比如,“白大夫,就是让你白。”一句话便深入人心,让消费者印象深刻。

  许多人都知道,化妆品卖的并不是瓶子里膏状的、液状、粉状的物体,卖的是美丽和希望,如果把这个问题搞错了,就会只见树木不见森林;要知道新品与旧产品在需求上的关联,将产品的核心价值与目标顾客的切身利益相契合,产品新但需求不能新,需求必须本来就是有的,只是要更加准确,如果非要创造需求,那只能是自讨苦吃;要做到所传播出去的有关卖点的信息要能在产品中找到依据,也就是说产品要对定位能够支撑,不能空手玩概念;消费者心理需求及其观念的变化,直接影响消费者的消费行为,因此在卖点中把握目标顾客的消费心理至关重要,卖点需要非常完善的企业文化支撑和事实支持,是“直指人心”的,它和人类的基本情感、道德观念完全一致,属于“接近真理的事实”,能够使绝大多数人产生情感和心理共鸣,从而成为企业的忠实顾客。如蓝哥智洋机构曾为某款化妆品提出的“女人贵在保鲜”就带有情感联想。

  四、迷信招商

  许多化妆品企业,由于自身实力不济,往往寄希望于招商来赚快钱,规避市场,殊不知太小不说,即使招商成功,你产品的市场命脉就被别人牢牢掌握,况且经销商手里产品众多,一旦运作了三四个月、你的产品没有起色,对方很快就会将其打入冷宫。其结果你得到的是暂时的实惠,至于美容品牌、企业形象等就此销声匿迹了。因小失大的事难道还不能从中借鉴什么吗?

  作为化妆品企业来说,其角色定位有点类似舵手,经销商、省级代理商是大副,零售渠道才是划桨的水手,是从高度上控制船的方向,但要想顺利到达彼岸,大副、水手缺一不可,只有同舟共济,才能乘风破浪。特别是在同类品牌掀起的巨浪打压下,协同作战的共赢理念的维系显得更为重要。

  说起打造共赢的营销生态圈,它需要五个纬度:合理的产品规划提升共赢空间;构建稳定的共赢渠道;准确的价格策略促进共赢;强大的促销攻势实现共赢;快速的应打造共赢供应链。这五个纬度如同拳头的五个手指,彼此衔接,缺一不可,构成了“共赢营销生态圈”的五级助推器。

  五、重视广告数量,忽略推广质量

  广告宣传对化妆品的启动是有作用的,但并非“自古华山一条路”,君不见许多品牌广告与我们天天见,可销售业绩并不尽如人意,其关键在于市场推广质量没有迅速跟进广告传播效应,终形不成组合宣传叠加优势,对市场很难有冲击力。 

  六、迷信铺货网点

  许多化妆品启动伊始往往急功近利,贪大求多,恨不得一夜之间所有的商超、卖场等都铺货到位,这种盲目追求数量后继推广促销乏力的状况只会加剧市场的不稳定。因为他们忽略了关键要走量的原则,一般情况来看,卖得好的售点也就不超过十家,你光强调数量但众多的售点缺乏销量,届时兵败如山倒,又有什么用呢?

  七、价格离谱

  对广大消费者来说,化妆品合适的价格有利于产品的推广与普及。

  可有的化妆品却硬要带领人们提前步入小康,他们认为社会消费水平已提前与国际接轨,因此,以超高价来攀比市场,如北京推出的某美白护肤产品,明明很普通,搞了个所谓“含纳米技术成分,吸收更快,渗透性更好”,十天的用量零售价竟要196优惠,为什么这么贵,据其内部人士透露,有些中药成份是从国外进口的,价格降不下来,不管怎么说这也太离谱了吧。市面上一般的产品零售价位大都在10优惠至30优惠之间,你这种式的消费心态只会招致市场惩罚,命运堪忧啊!

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标签:化妆品加盟微商化妆品加盟小资生活化妆品连锁超市化妆品加盟牌
萨维尔琨
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