美容企业与顾客关系的生命周期概念

    美容企业是服务性企业，企业营销应当着眼于企业与顾客的长期关系。只有保持与顾客的亲密、长期关系，对顾客给予、兑现，才能赢得顾客的倾心钟情、重复光顾。

    美容连锁企业今天面临着越米越大的竞争压力，必须面对不断变化的环境。消费者的信息更灵通，选择性也更大，保留主顾已经成为美容企业的主要任务。

    使消费者成长为长期顾客的办法是很多的。使不满意者满意，加强同顾客接触，请顾客参加企业活动，这些都是企业为保留住自己的顾客而采取的办法。企、业不仅要留住顾客，而且还要使顾客增加和宣传招来新顾客。

    如果把顾客定为相互关系中的伙伴，那么企业建立、巩固和增进与顾客的关系就意味着下面三个方面的内容。

    1．企业与顾客发生接触，于是产生相互关系。

    2．企业巩固与顾客的现有关系，以促使顾客愿意继续接受企业的服务。

    3．企业增进与顾客的现有关系，以便促使扩大这种关系的内容，例如介绍其他消费者到本企业来消费。

    这三种情形都不同于通常的组合营销观点，因为与顾客建立起相互关系需要的是合格的相互之间的沟通和理解，这就需要具备搞好人际关系的人才和技巧。巩固与顾客的关系，贴心服务必不可少；增进与顾客的关系，灵活的促销手段一律必要。在这些方面，如果企业具有合格的口碑和形象，那将大有裨益。

    每一位顾客都与企业构成了特定的相互关系，对此品牌美容化妆品企业必须加以发展和巩固。这种企业与顾客的关系不是天上掉下来的，而是要经过企业的艰苦努力才能建立。企业与顾客的关系发展过程可以看成是一种有生命的周而复始的现象，这就是企业与顾客关系的生命周期概念，如图4-1所示。

    一个潜在的顾客初并不了解企业及其服务，那么，他这时处于企业与顾客关系生命周期的初始阶段。如果某位顾客具有某种需求，而且感到企业能提供服务来满足自己的需求，那么，他就进入了企业与顾客关系生命周期的第二阶段，即购买过程。

    在购买过程中，这位潜在的顾客会将企业提供的服务与自己的需求和准备的价格进行比较，如果他认为企业的服务达到了自己的要求，或者高于自己的要求，那他就会试用这种服务，亦即购买。这使得顾客进入企业与顾客关系生命周期的第三阶段，即消费过程。在这一过程中，顾客可能会观察企业是否有能力解决他的具体问题，是否有能力提供他所需的服务。在顾客眼中，企业提供的服务应该具有技术质量和功能质量。如果顾客感到满意，就有比较大的可能性继续发展与企业的关系，而且顾客只要有需要就会再来光顾企业，接受企业服务。反之，顾客不满意，这种关系也就到此为止。

　　顾客可以在三个阶段中的任一阶段离开这一周期，也能停留在周期之中并进入下一阶段。在经历消费过程之后，顾客既可以离开，也可以决定再次接受企业服务。显而易见，企业的服务质量和企业的营销努力会对顾客的决定产生重大影响。

　　顾客在企业与顾客关系生命周期里所处的阶段不同，企业应该利用的营销手段和营销活动也就不同。在初始阶段，营销的目的是在潜在的顾客中激起对企业及其服务的兴趣。而在第二阶段，即在购买过程，则应该把顾客的兴趣转变成购买行动。这里关键是顾客能否接受企业的，这需要在双方接触时企业的一线员工具有相当强的营销能力和高超的服务技艺。在消费期间，只有顾客确实体验到企业有能力解决他的问题，才能成为回头客，免费为企业做广告，才能有慕名而来的新顾客。

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