美容市场链的连锁反应分析

　　90年代中后期以后，美容院智慧之选市场的情况开始发生变化，早期市场操作的不规范引发的后遗症逐渐显露出来。主要表现在以下几个方面：

　　消费者方面

　　随着经济的发展，人们的生活水平在逐渐提高，消费形态逐渐向小康型和享受型转变，女性对美的要求已不再只是对皮肤问题的解决，而开始注重自身日常的保养，市场的需求也由原来单一为解决皮肤问题变成了和保养的双重需求。

　　在美容市场的初阶段，女性消费者对美容的了解基本上来自品牌的教育，而随着资讯的日益发展，女性对美的理解不断加深，选择产品也变得比以前更加理智。

　　早期的销售模式不再适应市场的要求

　　以前，厂家生产出产品以后，先将产品推到各地代理商，然后再消化到美容院，产品只是在渠道里流通。这种模式的后果是：厂家根本不了解消费者的需求，产品开发不是面向市场的，从而造成极大的资源浪费，造成产品的大量积压。

　　缺乏对市场的长期规划

　　长期以来，产品的自然销售引发了区域市场的混乱和无序状态，品牌价格体系不断遭到破坏，因此，在经过近十年的高速发展以后，早期的一些品牌开始出现市场日益萎缩，业绩日渐下滑的现象。

　　竞争在升级

　　许多新进入的品牌用很大的力度来冲击市场，试图打破原有的市场格局;传统品牌为巩固其原有的市场份额，也在不断增加营销成本。从而使得市场的操作难度比以前大了很多。

　　厂家和代理商的合作关系也在发生变化

　　早的优先批代理商在掘到优先桶金后，不满足于再为别人做“嫁衣”，开始尝试自己做品牌，而对原来代理的品牌关注度下降，对厂家的销售政策不配合，加大了产品在市场上的推广难度。

　　正是由于以上的种种情况，一批美容中坚品牌开始酝酿革新来改变现状。

　　这个时候，早已在国外盛行的特许连锁经营进入了美容业的视野，也让的美容业重新看到了希望。从1999年开始，有些公司开始调整原有的营销策略，运用连锁加盟来规范市场。近几年来，绝大多数的美容企业都采纳了这种模式，的美容业进入到了连锁时代。

　　如果单从表面上来看，连锁经营只是在渠道上的革新，但实际上其带来的影响是全面的。厂家连锁这种模式，开始注重对市场的规划、通路的效率和对终端的控制。不断开设加盟店，扩充网点，达到对市场的掌握和业务的增长。而这种增长不仅仅是量的突破，更注重的是市场占有率的提升。连锁很大的贡献在于终端，连锁加快了流通速度，也使厂家可以优先次直面消费者，制定更加有针对性的营销策略。

　　产品概念的时代已经成为过去，取而代之的是对品牌的整体建设。根据对消费者的调查研究可知，美容化妆品、时装等都属于高介入的感情领域。这类产品价格较贵，存在有购买，消费者经常大众传媒来了解、搜集各种信息，做出理性的选择。但消费者购买时的情感也起很大作用，所以做广告时要强调情感的作用。厂家开始认识到只有品牌才是公司珍贵的资产，一些美容化妆品企业开始把品牌化经营作为企业生存的根本之道。

　　连锁的关键也在于品牌，要想迅速地建立起连锁网络和终端，必须首先做好自身的品牌建设。美容院老板在选择加盟美容院品牌时首先考虑的是品牌的知名度、厂家的信誉和经营实力。近几年时间涌现出很多以品牌营销为导向的不错企业。这类企业非常注重品牌的力量，深入分析消费者的行为，对产品进行市场定位，整合传播渠道，广告、促销、公关、新闻等多种传播途径，迅速积累品牌的知名度和美誉度，在激烈的市场竞争中迅速崛起。

　　关于品牌的推广和宣传，有的观点认为：目前日化线在这一方面比专业美容线要强的多。其实近几年来，美容线也引进了很多不错的营销人才，开始初步形成对品牌的整体操作能力，包括战略制定、市场方案推广和执行;在借鉴日化的一些操作经验的同时，美容线也根据自身的特点形成了一套自己的特色模式。

　　由于很多的美容企业都是连锁加盟的形式，将公司的产品送到同一类终端去销售，终端拥挤带来了恶性的竞争危机。企业为了抢夺终端，对其加盟的美容院提供了强大的广告和销售支持，并为他们制订一套完善的经营管理模式，从而使美容院加盟趋向“零”。这就是美容行业的圈地运动。如何以适当的通路策略缓解终端危机，以专业线管理强化现有终端，是当前很多企业要解决的问题。

　　连锁加盟的形式，带来了市场链的整体反应，加入WTO后，关税降低和国外品牌涌入，后连锁时代的美容业该何去何从，是一个值得探究的问题。