美容连锁经营市场定位的过程讲解

    销售的是一种理念和推广，所有的产品、营销、运作等策略是用来支持此理念的工具。因此，只要能设立一套制度，能让企业受益，都可适用连锁特许经营。所以．对企业而言，胜败主要在于是否能建立与竞争者不同的理念及企业定位．并透过经营理念及定位，让员工在经营一间门店时充分发挥所长，将连锁店绩效提高至优佳状态。

    就经营的理念来看，无论行业为何，重要的是为消费者贡献了什么？企业为什么存在？所能提供的满足是什么？尤其是经营，其商品组合会随生{舌形态的不同而不同。因此经营者不可掉入产品陷阱之中，仅以有形的产品形态来定义自我生存的意义。因为随着环境的改应以满足消费者需求为主，而不是产品差别。

    我们所谈的定位，是将理念具体转化为明确的形态，也就是在经营理念的引路下’“我要成为什么样的企业”即是定位的标准。所以企业定位是架构连锁企业，自我突破与挑战。

    营销环境分析可以使连锁店掌握整体市场状况，但要选择所赖以生存的具体市场还需要划分和了解细分市场，并结合本店实际情况和竞争状况进行曰标市场的决策。

    明确的市场定位是连锁店设计经营战略和策略的基础。只有市场定位明确才能确定的竞争优势和市场竞争的突破口，从而制订出连锁店的经营战略．并以此为指导．安排连锁店的产品、价格、渠道、促销的营销组合策略。有名市场营销家菲利浦科特勒对市场定位下的定义是：“为了适应消费者心目中的特定定位而设计公司的产品和营销组合的行为，’由此可见．市场定位的理念来自消费者心理的定位。如何运用商品经营和营销策略-将商品和服务定位于特定消费者的心理，是连锁店市场定位要解决的根本问题。

    市场定位对连锁店尤为重要，因为市场定位不好将影响连锁店下属的所有分店。在人民生活水平大幅度提高、物质文化生活日益丰富的今天，不同类型消费者的消费需求呈多元化发展趋势，差异也愈加明显，这就要求连锁企业的发展要有明确的顾客群。激烈的市场竞争也要求连锁企业进行目标市场定位。连锁业在我国发展非常迅速，连锁店之间、连锁店和其他商业、企业间的竞争已达白热化程度。目前，许多连锁店及大型商场经营亏损的一个重要原因就是目标市场定位不合理。因此，目标市场定位是连锁店在竞争中求生存的必要手段。

    连锁店在进行形态分类时，已经做了不同的定位，如商标商品p＆jt型，大都定位在所有的消费大众，目标市场是全部而非一部分，因此目的在于销售产品，扩大市场占有率，总部的控制管理则在其次，如汽车经销商即是如此。至于整个市场的各个不同消费群-可再经产品的等级做种种定位。

    进行目标市场定位，要在分析营销环境的基础上进行市场细分-勾勒出细分市场的范围．

　　具体分析每一细分市场，后根据企业资源条件和竞争对手情况．确定出目标市场。换言之，连锁店的目标市场定位必须建立在连锁店对客观市场机会和主观能力结合评估的基础上。美容加盟连锁店目标市场定位过程如下。

    首先，对市场即顾客进行细分。细分市场的主要变量有：①人口因素，包括年龄、性别家庭人数、实现目标、职业、教育状况等；②心理因素，包括社会、生活方式、个性等；③行为因素，包括使用时机、使用率、对美容加盟企业和服务的态度等。连锁店市场细分常用的变量还是年龄和职业。由于连锁店分析市场的着眼点不同，则市场细分使用的变量不同．即使是经营同类商品或服务的连锁店也是这样。

    其次，对细分市场进行分析。分析的主要内容有市场竞争状况和消费倾向。前者的分析方法在前一节已有论述，这里只介绍对细分市场消费倾向的分析。消费倾向分析，能使店对细分市场有具体形象的了解。消费倾向分析主要包括以下几个方面。①消费者行为分析。包括消费者购买的动机、场地，购买的时间与次数，来店购买所用的交通工具等。②消费者意愿分析。包括了解消费者感兴趣的商品与服务，对未来商店有何期望，希望在该地建何种类型的商店。③消费潜力分析。包括未来人口变化情况及人均实现目标变化情况，该分析类似于潜在市场规模分析。

    再次，分析本连锁店的经营目标和资源能力。即使细分市场从规模、竞争状况和消费倾向上看都很具有吸引力，店仍需从自身经营目标和资源条件上对细分市场加以分析。经营目标包括若干方面，其中主要的是市场份额、收银率和经营率等。如果细分市场不能满足连锁店发展目标的要求，则应放弃。连锁店还应分析是否具有某细分市场所需要的资源条件，如相应的资金、人才、设备条件等。

    后，确定目标市场定位。连锁店应在以上分析的基础上，选择自己的目标市场，连锁店目标市场定位可分为三种类型：无差异型、差异型和集中型。这三种类型的定位各有优势局限，适于不同特点的。